當(dāng)前，我國(guó)體育消費(fèi)增長(zhǎng)較快。但從長(zhǎng)久看，如何讓人們養(yǎng)成健身習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者培育體育偏好，需要各方協(xié)同發(fā)力。
今年5月，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布《2019中國(guó)馬拉松藍(lán)皮書》，統(tǒng)計(jì)顯示2019年全國(guó)共舉辦1828場(chǎng)次規(guī)模賽事，參加人次達(dá)712萬(wàn)。隨后，與中國(guó)田協(xié)長(zhǎng)期合作的尼爾森體育公布調(diào)查數(shù)字：2019年中國(guó)跑步愛(ài)好者在跑步面前平均花費(fèi)為1.1萬(wàn)元。而2015年這一數(shù)據(jù)約為3600元。據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例為33.9%，隨著全民健身行動(dòng)的深入開展，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)據(jù)將提升至37%。
讓平日里“不愛(ài)動(dòng)”的人“動(dòng)起來(lái)”，這是當(dāng)前中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何讓人們養(yǎng)成健身習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者培育體育偏好，需要各方協(xié)同發(fā)力。
培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣
許多到健身房鍛煉的人都有這樣的經(jīng)歷：辦完健身卡之后只用了一兩次就不愛(ài)去了。對(duì)此，中體數(shù)據(jù)總經(jīng)理劉易斯認(rèn)為，主要原因是“健身教練總是著急讓客戶看到健身效果”。劉易斯經(jīng)歷了2015年以來(lái)健身房經(jīng)營(yíng)的起起伏伏，對(duì)健身人群的行為模式有自己的見(jiàn)解，他所在的中體數(shù)據(jù)公司擁有知名健身房品牌，致力于為健身領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)和解決方案。
“因?yàn)橐朔栊裕∩砗茈y堅(jiān)持。”劉易斯說(shuō)，健身房首先應(yīng)該做的就是培養(yǎng)客戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。“每次來(lái)運(yùn)動(dòng)一下，覺(jué)得挺舒服就夠了，多來(lái)幾次自然就有健身效果，這樣的正向激勵(lì)多了，在場(chǎng)館時(shí)間就長(zhǎng)了，持續(xù)消費(fèi)也就成為可能。”
在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授閔捷看來(lái)，體育消費(fèi)分為實(shí)物消費(fèi)、參與消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)三個(gè)階段，三者是遞進(jìn)關(guān)系而且互相疊加。“我國(guó)體育消費(fèi)大體度過(guò)了第一階段，但參與和娛樂(lè)這兩階段幾乎是同時(shí)開始，如果在參與不足的情況下推動(dòng)體育消費(fèi)，就會(huì)產(chǎn)生基礎(chǔ)不牢、消費(fèi)行為不能持續(xù)的問(wèn)題。”閔捷說(shuō)。
受疫情影響，人們選擇居家鍛煉。在劉易斯看來(lái)，居家鍛煉可以幫助健身愛(ài)好者保持身體狀態(tài)，特別有助于那些以往沒(méi)有鍛煉習(xí)慣的人開始健身并養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，成為未來(lái)健身市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。
搭建消費(fèi)場(chǎng)景
6月20日，2019—2020賽季中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽（CBA）復(fù)賽，時(shí)隔5個(gè)月，球迷又可以在屏幕上看到體育賽事直播。隨著職業(yè)聯(lián)賽改革進(jìn)一步深化和賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的體育迷把觀看比賽作為日常生活的一部分，并愿意為此付費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中超現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)由2007賽季的223萬(wàn)人增加至2018賽季的577萬(wàn)人，其中2016賽季最高，達(dá)到580.8萬(wàn)人，門票總收入達(dá)到5.2億元。蘇寧體育握有國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)職業(yè)足球賽事版權(quán)，2019年付費(fèi)會(huì)員超過(guò)600萬(wàn)。
從產(chǎn)業(yè)角度觀察，體育比賽屬于文化產(chǎn)品，但與電影、演唱會(huì)、綜藝電視節(jié)目等其他形式的文化產(chǎn)品相比，我國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模依然較小。“體育場(chǎng)館要從運(yùn)動(dòng)空間向消費(fèi)空間轉(zhuǎn)變，要為球迷搭建消費(fèi)場(chǎng)景。”上海體育學(xué)院教授黃海燕說(shuō)。
五棵松體育館是CBA聯(lián)賽北京隊(duì)的主場(chǎng)，周邊已經(jīng)形成商業(yè)化街區(qū)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方華熙國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在比賽日，有條件的商家會(huì)利用大屏幕轉(zhuǎn)播北京隊(duì)的比賽，還會(huì)在線上平臺(tái)為球迷發(fā)放打折券。
競(jìng)賽產(chǎn)品的特點(diǎn)是不確定性，富有懸念的比賽更會(huì)引人關(guān)注，明星球員在比賽中表現(xiàn)出的卓越運(yùn)動(dòng)能力和拼搏精神，能吸引大量觀眾走進(jìn)體育場(chǎng)館。“無(wú)論是場(chǎng)內(nèi)的球迷服務(wù)，還是場(chǎng)外的服務(wù)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方和俱樂(lè)部都要盡可能地?cái)U(kuò)大忠實(shí)球迷群體，這樣，球迷經(jīng)濟(jì)就慢慢培育起來(lái)。”黃海燕說(shuō)。
培育體育文化
當(dāng)前，在疫情防控常態(tài)化的條件下，各地有序推進(jìn)復(fù)工達(dá)產(chǎn)工作，出臺(tái)刺激消費(fèi)措施，其中不少與體育相關(guān)。
從7月1日開始，吉林省在全省開展“旅游體育消費(fèi)年”活動(dòng)，計(jì)劃在年底前發(fā)放1000萬(wàn)元全民健身消費(fèi)券，促進(jìn)體育消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；5月，江蘇省面向普通健身群眾和特定人群發(fā)放總額5000萬(wàn)元體育消費(fèi)券，該活動(dòng)將持續(xù)4個(gè)月；6月，河北省開展“你運(yùn)動(dòng)，我補(bǔ)貼”體育消費(fèi)季活動(dòng)，總計(jì)1500萬(wàn)元的體育消費(fèi)券在線上發(fā)放。
對(duì)消費(fèi)券的促銷作用，萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)深有體會(huì)。以2018—2019年雪季為例，河北省體育局為滑雪愛(ài)好者提供“滿500減100”“滿300減50”等消費(fèi)券，去年3月單月，“滿減”活動(dòng)為雪場(chǎng)帶來(lái)70萬(wàn)元銷售額，占全月銷售的5%。“我們希望各種消費(fèi)券活動(dòng)能得到更多宣傳，廣為傳播，為雪場(chǎng)引來(lái)更多客流。”總經(jīng)理助理黃夢(mèng)欣說(shuō)。
進(jìn)一步擴(kuò)大體育消費(fèi)，離不開供給側(cè)持續(xù)發(fā)力。黃海燕表示：“我國(guó)體育消費(fèi)潛力有待充分挖掘，需要在場(chǎng)地、稅收、租金等方面進(jìn)一步加大扶持力度。”從大環(huán)境來(lái)看，培育體育消費(fèi)文化更需多下功夫。“培養(yǎng)人們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和體育消費(fèi)意識(shí)，首先要從體育教育做起，鼓勵(lì)民間體育組織和學(xué)校合作，青少年是未來(lái)體育消費(fèi)的主體。”閔捷說(shuō)。 |
