線上流量紅利過后，線下門店開始成為在線旅游企業(yè)(OTA)搶食的新目標(biāo)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，攜程內(nèi)部已制定了線下門店的發(fā)展計(jì)劃，并以加盟的形式在北京等地先行試水。對(duì)此，攜程內(nèi)部人士對(duì)記者表示：“具體由旅游百事通在運(yùn)營(yíng)，目前試水地點(diǎn)主要在北京，現(xiàn)在還沒有開業(yè)。”
值得注意的是，在此之前，去哪兒線下門店已經(jīng)開放加盟渠道。過去兩三年，同程、途牛(8.36,0.07, 0.78%)、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門店布局。不久前，同程在去年開出300家線下門店的基礎(chǔ)上，在南京推出同程首家星級(jí)體驗(yàn)店。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著流量紅利的消失和在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，OTA需要去線上線下融合尋找市場(chǎng)空間，而攜程的大舉發(fā)力，將帶來OTA之間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，線下旅行社也將面臨行業(yè)洗牌。
OTA再戰(zhàn)線下門店
OTA們并不是第一次布局線下門店。但這一次的卷土重來，看上去來勢(shì)洶洶。
本報(bào)記者獲悉，攜程內(nèi)部已制定了線下門店的發(fā)展計(jì)劃，并以加盟的形式在北京等地先行試水，攜程線下門店從3月9日啟動(dòng)加盟計(jì)劃，目前已經(jīng)簽約了多家門店，預(yù)計(jì)“五一”前第一批門店開業(yè)。
公開資料顯示，攜程在2016年10月收購旅游百事通，當(dāng)時(shí)就對(duì)外表示，通過旅游百事通擁有的5000多家門店，全面落地二三四線城市，創(chuàng)新實(shí)施線上線下融合的“旅游新零售”模式，布局線下的戰(zhàn)略也由此拉開。
其實(shí)，旅游百事通只是攜程線下戰(zhàn)略的一部分。在此之前，攜程旗下的另一干將“去哪兒”也宣布“戰(zhàn)略下沉”至三四線城市，在重慶、四川、陜西、河南、安徽、山東、天津、江蘇等17個(gè)省市開實(shí)體門店，招募當(dāng)?shù)?ldquo;合伙人”。去哪兒網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計(jì)年末實(shí)體店數(shù)量將超過1500個(gè)，力爭(zhēng)全國(guó)百個(gè)三四線城市鬧市區(qū)、地鐵站旁500米內(nèi)都有門店可尋。
得益于OTA多年的培育，大城市居民已習(xí)慣在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品，而三四線市民旅游頻次并不高，且更認(rèn)可“看得見、摸得著”的實(shí)體店。過去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門店布局。
同程在2016年分拆線上OTA和線下旅行社之后，頻繁投資并購線下旅行社，并在一年內(nèi)開了約 300 家門店，近期更是在南京推出同程首家星級(jí)體驗(yàn)店。途牛自2014年上市以來持續(xù)推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前，途牛已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有180家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一二線城市全覆蓋，擴(kuò)張重心已延伸至三四五線城市。而驢媽媽從2015年就開展的“O+O戰(zhàn)略”，在全國(guó)已經(jīng)有110家子公司，1000多家門店。這些門店都是與全國(guó)各省會(huì)城市和重要旅游目的地的旅行社深度合作成立的驢媽媽子公司。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在前幾年幾家OTA陸續(xù)布局線下之后，攜程的大舉發(fā)力，將帶來OTA之間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。“攜程的確有足夠的資本去線下不斷拓展。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，線下拓展也是抓住趨勢(shì)。很多老年人、三四線城市的消費(fèi)者，還是習(xí)慣去門店購買旅游產(chǎn)品。”攜程內(nèi)部人士說。
線上線下融合
一向側(cè)重于線上的OTA大佬攜程為何在線下布局上突然如此激進(jìn)?在多位業(yè)內(nèi)人士看來，一方面是線上流量紅利已消失，另一方面是在線旅游市場(chǎng)增速開始放緩，需要開拓新的市場(chǎng)空間。
易觀國(guó)際分析師朱正煜對(duì)記者表示：“OTA開線下門店主要還是線上流量太貴，基本上能開發(fā)的新用戶都開發(fā)完了，增長(zhǎng)很慢，紅利已經(jīng)消失了。”
隨著線上流量紅利的消失，在線旅游企業(yè)的獲客成本居高不下。以出境游為例，交易用戶的獲客成本在2000元左右，這也是行業(yè)平均水平。在受眾面更窄的定制游領(lǐng)域，獲客成本甚至要高達(dá)七八千元。相對(duì)來說，線上流量獲取成本越來越高，而線下門店的獲客成本就有了優(yōu)勢(shì)。
一位OTA線下體驗(yàn)店的店長(zhǎng)告訴本報(bào)記者：“線下的獲客成本大概只有線上的一半，因?yàn)槊鎸?duì)的主要是附近的居民，特別是一些不會(huì)在線預(yù)訂的中老年人。這些客戶不放心在線上消費(fèi)幾萬元的旅游產(chǎn)品，如果沒有線下門店，這些客戶就流失了。”
經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)，在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)多強(qiáng)格局，市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪將更為激烈，僅僅依靠線上已經(jīng)不足以改變市場(chǎng)格局。易觀數(shù)據(jù)顯示，從在線旅游移動(dòng)端細(xì)分市場(chǎng)看，移動(dòng)端交通預(yù)訂占比最大，達(dá)到70%;移動(dòng)端住宿預(yù)訂占比次之，達(dá)到21%;移動(dòng)端度假旅游占比最少，為9%。
線下的體驗(yàn)也是線上不能替代的。“現(xiàn)在大家都在拼服務(wù)，需要落到線下去，現(xiàn)在的門店跟以前旅行社不一樣，銷售只是一部分職能，還有營(yíng)銷、形象展示和顧問咨詢等作用，相當(dāng)于一個(gè)信息樞紐，所以線上企業(yè)也愿意做。畢竟線上渠道增益減少，企業(yè)資金就會(huì)多向品牌和服務(wù)傾斜。”朱正煜認(rèn)為。
景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為，旅游也面臨線上線下融合，就像馬云提出的新零售，如阿里(108.99, 0.95, 0.88%)聯(lián)姻百聯(lián)、參與銀泰私有化、入股三江購物等都屬于線上線下融合。旅游行業(yè)兩三年前就已經(jīng)布局類似的旅游新零售，新的發(fā)展趨勢(shì)表明未來沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒有純粹的實(shí)體店。
“任何一家想要在未來繼續(xù)存活的旅游企業(yè)，純粹依靠線上或者線下都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，‘線上+線下+體驗(yàn)’將成為旅游行業(yè)未來的核心。”同程旅游創(chuàng)始人、同程國(guó)際旅行社(集團(tuán))總裁吳劍對(duì)記者表示，線上客戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)格、自由行的單品能很快成交，但是對(duì)于長(zhǎng)線的出境游，轉(zhuǎn)化率有限。要激發(fā)旅游購買力，除了線上線下結(jié)合，讓消費(fèi)者有極致體驗(yàn)非常重要。
旅行社面臨收編站隊(duì)
與此前OTA布局線下門店以自營(yíng)為主不同的是，攜程和去哪兒此次“戰(zhàn)略下沉”選擇了加盟擴(kuò)張。加盟門店多年來一直是傳統(tǒng)旅行社門店主要形式，但在OTA中還是第一次。
在業(yè)內(nèi)人士看來，兩種模式各有優(yōu)劣。直營(yíng)店由OTA自負(fù)盈虧，相對(duì)于線上預(yù)訂互聯(lián)網(wǎng)化輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，線下門店的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和成本，對(duì)于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA考驗(yàn)也是顯而易見的，因此擴(kuò)張規(guī)模和速度上會(huì)有瓶頸;而加盟是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，用OTA的品牌和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，可以迅速做大規(guī)模，但在服務(wù)品質(zhì)和管控上也有不足，存在加盟商飛單、“掛羊頭賣狗肉”的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
以攜程在北京的加盟要求來看，攜程旅游只對(duì)市場(chǎng)排名前500家門店精英開放，目標(biāo)吸引其中的20%~30%成為合伙人。由于加盟對(duì)象面對(duì)的是傳統(tǒng)線下旅游門店，OTA開放加盟必將對(duì)傳統(tǒng)旅行社造成巨大沖擊。
線下一直是OTA們覬覦的市場(chǎng)，之前OTA之間大打價(jià)格戰(zhàn)，也是為了從線下?lián)屨际袌?chǎng)份額。公開資料顯示，2016年中國(guó)旅游業(yè)總收入4.69萬億元，在線旅游的滲透率一直在15%以下徘徊，顯示出增長(zhǎng)乏力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OTA憑借品牌和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開放加盟，中小旅行社必然經(jīng)歷“洗牌”過程，“站隊(duì)”是未來發(fā)展趨勢(shì)。
朱正煜表示：“OTA與傳統(tǒng)旅行社肯定是有競(jìng)爭(zhēng)的，而且這種競(jìng)爭(zhēng)一直都在增加，以前是渠道從線上打線下，現(xiàn)在渠道是線上線下同時(shí)打線下，甚至在資源端也在和傳統(tǒng)旅行社正面PK了。”
過去幾年，同程、驢媽媽等已經(jīng)通過收購或者合資成立公司等形式，收編線下旅行社，讓不少傳統(tǒng)旅行社有了“行業(yè)洗牌”的危機(jī)感。傳統(tǒng)資源型大旅行社也在加速線下線上融合，來抵抗OTA們的蠶食。近一兩年，凱撒旅游和眾信旅游也都從批發(fā)走向“批零一體化”，加速開拓線下體驗(yàn)店。
“只能說傳統(tǒng)旅行社做得早，資源積累得多，一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)在資源和供應(yīng)鏈上被打趴下，但是長(zhǎng)期趨勢(shì)肯定會(huì)大規(guī)模洗牌，所以旅行社也在收購兼并，搞整合。”朱正煜表示。 |
