2017年春運(yùn)搶票高潮已經(jīng)拉開序幕，在線旅游企業(yè)(OTA)迎來了一年一度的促銷季。各家企業(yè)紛紛推出特價(jià)票、送紅包等多種促銷活動(dòng)，不過面對(duì)OTA的營(yíng)銷活動(dòng)今年消費(fèi)者似乎并不買賬。
紅包被指雞肋
“在飛豬上訂酒店，給了我一堆紅包，可是訂完后會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格一分沒少。紅包使用說明長(zhǎng)達(dá)千字，折扣基數(shù)變大時(shí)總額不許變大，基數(shù)縮小時(shí)總額必須縮小。例如300元的紅包要達(dá)到使用條件可能要消費(fèi)六千。” 有聞咖啡館創(chuàng)始人陽淼向中國(guó)商報(bào)記者吐槽道。
中國(guó)商報(bào)記者打開飛豬APP，注冊(cè)后系統(tǒng)自動(dòng)贈(zèng)送了一張100元的酒店新人紅包，使用說明同樣長(zhǎng)達(dá)千字，共9條，其中標(biāo)明帶有“新人紅包”、“酒店紅包”標(biāo)識(shí)的酒店可使用，且單次最高優(yōu)惠立減100元，記者嘗試用優(yōu)惠券訂房，發(fā)現(xiàn)酒店不同立減額度不同，最少一次優(yōu)惠額度僅為8元。
面對(duì)消費(fèi)者吐槽紅包“不實(shí)在”，使用權(quán)限和范圍太小的質(zhì)疑，飛豬方面向中國(guó)商報(bào)記者解釋稱，針對(duì)上述消費(fèi)者反映的問題，飛豬昨夜已經(jīng)找業(yè)務(wù)部門開會(huì)，會(huì)根據(jù)用戶的需求做相應(yīng)優(yōu)化，產(chǎn)品技術(shù)部門正在針對(duì)優(yōu)化方案進(jìn)行討論。
無獨(dú)有偶，同樣遭遇消費(fèi)者吐槽的還有攜程和去哪兒。有消費(fèi)者反應(yīng)：“在攜程上訂特價(jià)機(jī)票，付款時(shí)才注意到機(jī)票錢里還包含了一項(xiàng)價(jià)值38元的酒店優(yōu)惠券，可是我根本不需要。除此之外，攜程還自動(dòng)勾選了一些險(xiǎn)種，需要手動(dòng)取消。”而去哪兒也有類似情況，消費(fèi)者支付機(jī)票后發(fā)現(xiàn)其中還包含著68元的接送機(jī)券和酒店券。
對(duì)此，攜程方面解釋，同一個(gè)航班下，攜程會(huì)設(shè)置很多不一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇更加多元化，有充分選擇的空間。“我們這樣的運(yùn)作已經(jīng)有一段時(shí)間了。其實(shí)選擇非常多樣化，并不是所有產(chǎn)品都包含著優(yōu)惠券。消費(fèi)者可以選擇不包含優(yōu)惠券的機(jī)票產(chǎn)品，但是如果消費(fèi)者想在這個(gè)基礎(chǔ)上再享受更加低廉的價(jià)格，就需要購(gòu)買優(yōu)惠券。”
記者在攜程APP上發(fā)現(xiàn)，以12月21日北京飛往廣州的機(jī)票為例，大部分經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票包含10元—50元不等的接機(jī)券或酒店券，最低價(jià)的機(jī)票產(chǎn)品定價(jià)780元，其中包含50元的酒店券。而部分售價(jià)較高的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票或者商務(wù)艙、頭等艙機(jī)票則不包含優(yōu)惠券。
不僅消費(fèi)者吐槽，一些從業(yè)者也覺得紅包沒有以前好用了。“企業(yè)也是有苦說不出，說出來也沒人感興趣。各種紅包套現(xiàn)刷單防不勝防，風(fēng)控部門也是很辛苦。”一位旅游從業(yè)者如是說。
止損設(shè)坎是主因
OTA紅包不好用背后還隱藏著深深的無奈。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4737.7億元人民幣，僅占同期中國(guó)旅游業(yè)總收入的11.5%，預(yù)計(jì)2016年滲透率將達(dá)14.1%。面對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)，OTA們目前的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起野心。為了爭(zhēng)奪客源，OTA的補(bǔ)貼費(fèi)用開始水漲船高。
而“紅包大戰(zhàn)”背后的真實(shí)情形是，高額成本讓OTA企業(yè)的盈利越來越少。來自國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，OTA公司今年上半年陷入全線虧損境地，旅游板塊的上市公司上半年跌幅高達(dá)27.26%，同時(shí)在線旅游領(lǐng)域投資事件縮減至57起，僅為去年全年的30%。
“發(fā)紅包、搞補(bǔ)貼的本質(zhì)就是促銷和營(yíng)銷，吸引用戶。OTA企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，近幾年一直采取大規(guī)模補(bǔ)貼的形式來吸引消費(fèi)者，其營(yíng)銷的投入太急于求成，貼錢營(yíng)銷的方式?jīng)]有尊重市場(chǎng)的規(guī)律，所以短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡，造成虧損的局面，這是一種不健康的行為。”中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
虧損的現(xiàn)狀使得OTA不得不在營(yíng)銷層面做出一些改變，但這也使得紅包淪為了雞肋。中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴中國(guó)商報(bào)記者，實(shí)際上，目前一些OTA企業(yè)的紅包使用率已經(jīng)沒有之前高，效果不突出。 劉思敏也表示，現(xiàn)在貼錢營(yíng)銷的效果沒有之前好。“收入增長(zhǎng)下滑，支出卻繼續(xù)擴(kuò)大，在一定程度上能說明OTA價(jià)格戰(zhàn)、拼補(bǔ)貼等促銷搶占市場(chǎng)做大規(guī)模的做法，已經(jīng)到了瓶頸期。”一位不愿具名的從業(yè)者指出。
“雖然如此，但完全取消紅包補(bǔ)貼對(duì)于OTA企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)又是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)楝F(xiàn)在還是不斷有新企業(yè)加入，企業(yè)需要用這種補(bǔ)貼的方式來保持與用戶的聯(lián)系，留住客戶。”劉思敏坦言。華美首席知識(shí)專家趙煥焱表示，“曾經(jīng)有過業(yè)內(nèi)報(bào)告稱，中國(guó)旅游消費(fèi)者大多并非品牌忠誠(chéng)度客戶，而是主要看價(jià)格。這個(gè)報(bào)告的結(jié)果非常真實(shí)，所以在線旅游商必須打價(jià)格戰(zhàn)。”
一方面是補(bǔ)貼后虧損的無奈，另一方面又需要用補(bǔ)貼來爭(zhēng)奪份額，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方和管理方似乎陷入了兩難境地。面對(duì)營(yíng)銷困境，縮減紅包和補(bǔ)貼的發(fā)放力度外和提高使用門檻成為了解決辦法。于是，看似誘人的紅包，在消費(fèi)者要真正享受到實(shí)惠時(shí)總是要有額外花費(fèi)。“盡管紅包補(bǔ)貼戰(zhàn)仍在繼續(xù),但彈藥還是要珍惜著用，可以看到，現(xiàn)在OTA發(fā)放紅包的策略越來越精明,而是不計(jì)成本的大規(guī)模投放。”業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。
“其實(shí)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和環(huán)境相較于幾年前也發(fā)生了變化。現(xiàn)在的話，兩強(qiáng)格局已經(jīng)被打破，攜程去哪兒藝龍合并之后2015年占據(jù)市場(chǎng)份額約為25.5%，因此不再有那么大的必要性繼續(xù)貼錢惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以適當(dāng)縮減補(bǔ)貼規(guī)模，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品與服務(wù)。”劉思敏補(bǔ)充道。 |
