如果要評選世界上最幸福的工作，那網(wǎng)民“北石同學(xué)”肯定要投自己一票：有人出錢讓他出去玩，住維也納的豪華酒店、塞舌爾的北島度假村。他需要做的只是發(fā)一篇微博或者做一場直播，把體驗分享給大家，就像普通人曬朋友圈一樣。
“一邊玩著，一邊賺錢，太幸福了。”“北石同學(xué)”自己都覺得幸運。羨慕嗎？你也可以加入他們。在網(wǎng)絡(luò)上，這群人有個共同的身份叫“旅游網(wǎng)紅”。他們的陣地，就是微博、微信、頭條號上的旅游自媒體。
用戶習(xí)慣分享旅游
“北石同學(xué)”原本只是一個愛好旅游的普通人。他用了兩年半時間，一個人自助旅行，從一開始去北緯30度，進而到世界各地體驗風(fēng)土人情和歷史文化。他把這些經(jīng)歷和體驗分享到微博上，竟然收獲了不錯的閱讀量。
“旅游自媒體和網(wǎng)紅的發(fā)展有龐大的用戶基礎(chǔ)。截至2016年，僅在微博上打了旅游興趣的用戶就超過1.2億，旅游話題閱讀量接近2000億。”微博生活及旅游事業(yè)部總經(jīng)理劉奇認為，這些規(guī)模龐大的用戶除了消費旅游內(nèi)容，也在不斷增加對旅游內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布。
目前在全球用戶當中，在社交媒體上喜歡分享旅游內(nèi)容的用戶占76%，而中國習(xí)慣在社交媒體分享旅游的用戶超過了84%。2015年旅游自媒體閱讀量超過了60億，全年超過700億，今年預(yù)計還會增長50%左右。
感興趣的人多，旅游自媒體就成了商家必爭的新媒體通道。而且，相對于高昂的明星代言人，旅游目的地也喜歡用性價比高又接地氣的旅游達人做推廣。今年9月13日，“澳門巴黎人”酒店開業(yè)，就找了60多名旅游網(wǎng)紅做開業(yè)推廣。
“作為新品牌，我們的官方社交媒體所能接觸的范圍有限，但是如果我們邀請100位網(wǎng)紅一起做新品牌傳播，達到的廣度會比較好。”金沙中國電子商務(wù)副總裁趙路這樣解釋選擇網(wǎng)紅的初衷，“而且‘澳門巴黎人’這樣一個3000間體量的旅游綜合體，怎么樣去體驗餐飲、娛樂或酒店住宿，交給網(wǎng)紅深度體驗，會呈現(xiàn)得更立體。”
因此，除了旅游，“澳門巴黎人”還邀請了泛時尚和美食領(lǐng)域的網(wǎng)紅，從巴黎人的美食、法國風(fēng)格的購物街等角度，全方位宣傳“澳門巴黎人”酒店。傳播手段除了傳統(tǒng)圖文，還有可視化視頻、直播，明星紅人的助推體驗，線上線下活動展示，形成了良好傳播效應(yīng)。截至10月初，百度搜索“澳門巴黎人”詞條已經(jīng)達到145萬條，微博話題討論量達到20萬條，總閱讀量已經(jīng)超過10億，酒店粉絲增長超過10萬人，使品牌曝光和影響力在短時間內(nèi)達到峰值。
這些傳播轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價值。“開業(yè)前半個月，平均每天有4萬人來到‘澳門巴黎人’，其中有84%來自于中國大陸。我們的開業(yè)非常成功。”對這個成績，趙路表示“滿意”。
背靠平臺好賺錢
今年，“北石同學(xué)”與北京云微星璨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司簽約，正式開始了網(wǎng)紅生涯。“云微星璨是一家新成立的自媒體經(jīng)紀人公司，通過提供品牌整合服務(wù)，包括內(nèi)容、個人的商業(yè)包裝，幫助他們提升價值。”據(jù)北京云微星璨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理施展介紹，今年5月至今，已經(jīng)有60位旅游大咖和公司簽訂了MCN的合作模式，包括凱德印象、小小沙的“帶著英語旅行”等欄目。
簽約后，云微星璨幫助他們通過分享攻略、美圖、視頻、音頻等形式整合內(nèi)容，樹立品牌，持續(xù)商業(yè)化。除了微博平臺之外，公司還幫助簽約自媒體在其他新平臺上延展，形成平臺集合，提高曝光度。半年下來，80%的大咖用戶增長了約20%。
“網(wǎng)紅進一步的升級發(fā)展，打造自己的IP，離不開MCN這樣一體化的平臺支持。”暢游新媒CEO叢林以自己的公司舉例，“暢游新媒有非常廣泛的旅游客戶和專業(yè)的廣告營銷能力。比如，主題公園、航空郵輪、展會、在線旅游等等都是我們的合作伙伴，包括周邊產(chǎn)業(yè)，像汽車、戶外、數(shù)碼、科技、食品、績效以及生活家居等等。這是旅游網(wǎng)紅們不具備的資源”。
簽約旅游MCN網(wǎng)紅后，暢游新媒會給網(wǎng)紅進行定位、培訓(xùn)和包裝，再為網(wǎng)紅打通微博、微信、今日頭條、天天快報等流量資源頻道，進行流量和營銷推廣。更重要的是，公司會幫助旅游網(wǎng)紅對接目的地、旅游局等商業(yè)資源，甚至向電商網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化。
目前，暢游新媒簽約了50名旅游網(wǎng)紅，每月發(fā)文500多篇，閱讀量達1.5億。更重要的是，作為MCN的機構(gòu)，經(jīng)紀公司會幫助旅游網(wǎng)紅確定品牌定位，找到受眾最關(guān)心的營銷價值，為旅游網(wǎng)紅打造視頻或者是直播的喜聞樂見的傳播形式。這種專業(yè)團隊作戰(zhàn)的力量，完全改變了網(wǎng)紅們早期“自力更生”的玩法，也幫助他們獲得更快速更高效的變現(xiàn)渠道。
尋找商業(yè)和內(nèi)容的平衡
自媒體的紅利期已經(jīng)過去，旅游自媒體也不例外。來自新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，三季度頭部自媒體的用戶數(shù)量環(huán)比增長了10%，閱讀量增長了50%。旅游的頭部用戶今年的月均閱讀總量增長19.8%，閱讀總量達到了661億。從數(shù)據(jù)來看，在旅游自媒體領(lǐng)域，頭部自媒體的閱讀量占據(jù)了總量的90%。
在這種情況下，新來者想要獲得關(guān)注，需要有絕招。“作為新進博主，如果要進入90%的閱讀量盤子，可能要關(guān)注短視頻領(lǐng)域。”劉奇發(fā)現(xiàn)，短視頻能夠快速提升閱讀量，“短視頻類的博文轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是同樣文字的18倍，累計的觀看人數(shù)超過了6400萬。”
這并不是說圖文就沒有機會了。到目前為止，微博超過85%的閱讀量還是傳統(tǒng)的圖文和長文的自媒體。劉奇表示，接下來微博會推出以閱讀為主題的內(nèi)容，結(jié)合目的地，鼓勵大家在話題上發(fā)布優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容。同時針對視頻和直播領(lǐng)域，推出直播旅行話題。
但是他也強調(diào)，無論是短視頻、直播還是長圖文，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是關(guān)鍵。“我們要把自己真實的旅行體驗分享給大家。這種體驗的分享是完全不同的。”“北石同學(xué)”也表示，現(xiàn)在他是花商家的錢旅游，更需要在商業(yè)依托和真實內(nèi)容之間找到平衡。
“自媒體不僅是記錄者，更多地也是挖掘者，要有深度。”“北石同學(xué)”解釋說，比如“澳門巴黎人”開業(yè)，如果按照傳播的公關(guān)方式，大家就只知道有這樣一家酒店開業(yè)。但自媒體要把更多對用戶有用的信息挖掘出來，傳遞出來，比如說這個酒店哪家餐廳好吃，交通怎么去，有什么折扣信息，讓別人不會覺得只是推送冷冰冰的廣告或者新聞。
在他看來，一個優(yōu)秀的自媒體是有溫度的。“我在路上寫過很多文章，就是以個人感悟的情感為主。”“北石同學(xué)”說，“自媒體不是發(fā)布機，不是廣告代理商，我們是用戶身邊真實的哥哥姐姐，讓他看到以后也擁有一樣的用戶體驗”。
他還建議自媒體可以適當跨界，但一定要真實地呈現(xiàn)初學(xué)者、體驗者的狀態(tài)。例如，他以前曾經(jīng)接過一個汽車活動的合作，當時客戶要求他就把真實體驗寫下來，千萬不要寫汽車參數(shù)等非常專業(yè)的數(shù)據(jù)。文章發(fā)表以后，有粉絲表示自己會去看參數(shù)和互動，客戶非常滿意。
對于旅游目的地和商家來說，如何選擇最合適的網(wǎng)紅替自己打出合適的廣告，也是一門學(xué)問。“不管哪個領(lǐng)域，包括旅游，意見領(lǐng)袖和旅游目的地的品牌形象是否能進行有效的配合非常重要。”旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播的一下科技副總裁何一舉例說，如果旅游目的地的風(fēng)格是華麗、昂貴、舒適的，長期做窮游、背包客的旅行家和意見領(lǐng)袖就不匹配了，因為他的粉絲群并非高度匹配。她認為旅游網(wǎng)紅的機會窗口還在。“如果你想當網(wǎng)紅，建議做旅游網(wǎng)紅，因為可以延展到時尚、衣食住行各個領(lǐng)域；第二，不要怕你年齡大，沒有關(guān)系，也不要看顏值，其實和長相沒有關(guān)系；第三，平臺和工具要用好，微博、微信、直播、短視頻，這些平臺都可以快速漲粉。” |
