“有萬達在，上海迪士尼20年之內盈不了利！”萬達集團董事長王健林宣戰(zhàn)迪士尼一事一石激起千層浪。在王健林擲地有聲的承諾背后，萬達城終于“狼來了”。借助地產(chǎn)積累，萬達城在全國迅速開枝散葉。然而相較于對手迪士尼，萬達城體現(xiàn)更多的仍是“地產(chǎn)”概念，這或將成為懸在萬達樂園頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
萬達城“群狼”上路
“迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼。”時隔多日，萬達集團董事長王健林這句話依然讓人記憶猶新，除了隔空喊話之外，萬達城“群狼”已經(jīng)上路。作為地產(chǎn)商，目前萬達意欲“去地產(chǎn)化”，全面布局文化、旅游產(chǎn)業(yè)。在此背景下，萬達城的開疆擴土不僅是萬達抗衡迪士尼的本錢，對萬達集團更是具有重要的轉型意義。2013年，萬達正式推出萬達城系列產(chǎn)品。相較于其他主題公園品牌，三年前才誕生的萬達城本應還在蹣跚學步，但實際上卻借由集團多年累積的地產(chǎn)實力，搭上了飛速擴張的快車道。
據(jù)萬達商業(yè)地產(chǎn)首次公開發(fā)行的A股股票招股說明書顯示，2015年萬達在建的萬達城項目已達到8個，包括哈爾濱、無錫、南昌、合肥、青島、武漢、廣州和成都，而在今年，萬達還新簽約了包括重慶、濟南、桂林在內的幾個城市。今年5月，南昌萬達城正式開業(yè)；9月，合肥萬達城開業(yè)。據(jù)了解，到2020年萬達計劃將在國內建設15個、國外力爭建設3-5個萬達城。
就選址來看，萬達城均位于一二線城市，通常為省會城市、副省級城市等，尤其以二線城市占據(jù)了絕大多數(shù)。“主題樂園的選址，關鍵在于半徑150公里以內自駕車的客源。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示，“以后主題公園在二線城市的競爭將會更加激烈。”萬達方面稱，國內有很多一二線城市具備發(fā)展文化、觀光、度假、商展等旅游條件和資源。萬達方面表示，這些城市的特點在于人口基數(shù)大，交通便利，市場容量大，可承受價格高，輻射范圍廣。
此外，現(xiàn)有的萬達城布局也對對手迪士尼形成了夾擊。合肥、無錫位于長三角地帶，包圍了上海迪士尼；廣州、桂林等地緊靠香港迪士尼。無論是從數(shù)量還是地理位置來看，萬達城的布局充分體現(xiàn)了王健林的“群狼”邏輯。
主題公園為多業(yè)態(tài)引客
王健林最初分析迪士尼難以盈利的原因，是過于高昂的投資成本限制了其利潤空間，然而幾乎所有的萬達城項目總投資均在200億元以上。對此，在廣州花都萬達城動工時，王健林闡述過萬達城的投資邏輯：花都萬達城在土地上的成本約為70億-80億元，拿到土地后，萬達城一方面將通過銀行融資，另一方面通過即時出售商鋪、寫字樓和住宅等，也將從市場上拿回近一半資金。這也體現(xiàn)出萬達與迪士尼截然不同的發(fā)展策略。
萬達城是一個集中了主題樂園、旅游、休閑、觀光、酒店、零售和住宅等各種復合業(yè)態(tài)，總體規(guī)劃、分期開發(fā)的超大型多功能綜合體，地產(chǎn)屬性更加突出。事實上，在整個主題公園布局建設的同時，便已肩負起了拉動多種業(yè)態(tài)的任務。
在北京商報記者對南昌萬達城的實地走訪中發(fā)現(xiàn)，萬達城的商業(yè)模式正在多地復制，在王健林向迪士尼喊話后不久，南昌萬達城便開門迎客，借此賺足了眼球。據(jù)了解，南昌萬達城位于南昌市九龍湖新區(qū)，也是國內首家開業(yè)的萬達城，于2013年動工，文化旅游方面共投資220億元。數(shù)據(jù)顯示，南昌萬達城開業(yè)后首個暑期的總客流量已突破300萬人次，國慶期間客流量突破30萬人次。
圍繞主題公園，萬達還在周邊進行了一系列的配套設施建設。其中，萬達酒店群是關鍵的旅游基礎設施之一。南昌萬達城酒店群占地35公頃，規(guī)劃建設9個度假酒店，與萬達城同期開業(yè)的共5家酒店，此外還有酒吧街、美食街、演藝等。有餐廳經(jīng)營者反映，主題公園的旺季主要集中在節(jié)假日和暑假，附近商家生意來源主要就是游客。
然而，主題公園對萬達茂商場的帶動作用仍有待觀察。在北京商報記者實地調查時發(fā)現(xiàn)，上午來的游客中，大部分直接穿過萬達茂商場奔向主題公園，在傍晚回程時前往商場的游客有所增加。
從結果來看，萬達以主題公園等旅游地產(chǎn)為跳板，對周邊地產(chǎn)的帶動作用明顯。以南昌為例，據(jù)南昌萬達城售樓中心工作人員介紹，早在兩三年前，臨近萬達城的幾座住宅樓便已售空，現(xiàn)在正在開發(fā)沿贛江的住宅區(qū)，也已經(jīng)開始銷售。該工作人員表示，目前臨江住宅區(qū)的房價在1.4萬-1.6萬元/平方米之間。據(jù)了解，九龍湖區(qū)的平均房價年初時為7000-8000元/平方米，但9月時已經(jīng)瀕臨破萬，其中萬達城的高層房源房價上漲了51.3%。
加緊補足IP短板
近期，不斷加碼文化旅游業(yè)務的萬達更是動作頻頻。不久前，香港迪士尼樂園度假區(qū)原行政總裁金民豪被任命為萬達文化產(chǎn)業(yè)集團有限公司副總裁兼萬達主題娛樂有限公司總裁，將負責萬達城的運營管理。消息一出立刻引發(fā)業(yè)界震動，其后，王健林在洛杉磯會見了迪士尼集團董事長。不僅如此，上個月王健林更是親身奔赴上海迪士尼實地考察。在一系列叫板后，萬達也在向迪士尼取經(jīng)。
然而，對于尚處于起步期的萬達主題公園來說，IP仍是一大短板。在北京商報記者對南昌萬達城的實地調查中發(fā)現(xiàn)，萬達樂園雖然建設外觀頗具中國特色，但園區(qū)內的游樂設施與其他主題公園并無明顯差異，且開發(fā)的周邊商品并未被消費者普遍認知。
趙煥焱表示，迪士尼的優(yōu)勢便是文化積淀、知識產(chǎn)權。據(jù)迪士尼2015年財報顯示，迪士尼集團僅衍生品帶來的營收便已約45億美元。業(yè)內普遍認為，若要與迪士尼競爭，萬達還需要在原創(chuàng)IP方面發(fā)力。
目前萬達也已經(jīng)意識到了這一問題。萬達集團文旅規(guī)劃院院長王元表示，集團轉型戰(zhàn)略迫切需要文旅院企業(yè)定位升級為超級IP孵化器，以客戶的文化娛樂需求為基礎，挖掘具有好創(chuàng)意和絕活的“民間高手”，進行IP創(chuàng)作、保護和運營的全產(chǎn)業(yè)鏈孵化，孵化的IP可以衍生到萬達室內外主題樂園、電影樂園、秀場、滑雪場等產(chǎn)品領域，培養(yǎng)萬達自有的超級IP群。
記者手記
文化內涵仍難尋
今天的主題樂園，已過了僅需刺激性項目即可吸引大量游客的階段，文化內涵成為不少游客所關注的點，在這方面，地處南昌遠郊的萬達樂園還有可提升的空間。
從樂園正門的龍形圖騰，到園區(qū)內遍布的包含唐宋元素的建筑，都體現(xiàn)著萬達樂園對地方特色文化的挖掘，甚至還專門制定了各區(qū)域的吉祥物。但對于匆匆走過的游客來說，這些形象并沒有給他們留下深刻印象。一位游客告訴北京商報記者，他們此前并沒有了解這些建筑及人物形象所要表達的內涵，也無法在現(xiàn)場直觀看出這些形象與江西本土文化有什么具體聯(lián)系，只有那些瓷器的造型能讓他們知道這就代表著江西。
紀念品商店內眾多的萬達吉祥物周邊造型可愛，也有部分商品推出折扣以吸引游客的關注，但購買者寥寥。店員介紹時著重描述了擺在門店入口處的公仔，據(jù)稱該公仔為王勃隨侍書童造型，圍觀游客表示南昌人了解王勃，因為他的《滕王閣序》造就了南昌的千古地標，但他的書童是誰、想要表達什么這些并不清晰。誠然，任何一個卡通形象的打造都需要時間的積淀，但王勃書童這一身份特色并不鮮明，也未見樂園內有專門針對吉祥物的介紹與推廣。由此可見，在主題公園的IP方面，要實現(xiàn)“有中國特色，結合當?shù)仫L土人情”這一目標，萬達城還需要繼續(xù)發(fā)力。 |
