皇冠終究是隕落了，偏偏另一面是一汽豐田熱鬧的15周年慶祝盛典，兩相對(duì)比，實(shí)在心酸。
2018年9月25日，一汽豐田在北京隆重召開了其成立15周年慶典，慶典上一汽豐田發(fā)布了全新品牌口號(hào)——『致真 至極』，并宣布將在明年導(dǎo)入全新旗艦轎車AVAION亞洲龍。
雖然沒有明說，但從各種消息綜合來看，亞洲龍將取代皇冠的位置，而在中國市場輝煌一時(shí)的皇冠將徹底停產(chǎn)，退出中國市場。關(guān)于皇冠即將停產(chǎn)的消息早有流傳，此前有媒體報(bào)道稱，一汽豐田經(jīng)銷商表示從今年11月份開始將不再進(jìn)車，亞洲龍宣布導(dǎo)入不過是進(jìn)一步坐實(shí)了這個(gè)消息。
無論現(xiàn)在的皇冠多么黯淡無光，都無法掩蓋其曾經(jīng)在中國市場上的大放異彩，60-70年代，作為高級(jí)公務(wù)車被引入國內(nèi)的豐田皇冠，就是高端、豪華的代名詞，更是一代人心目中的身份象征。而2005年皇冠國產(chǎn)后，也著實(shí)熱賣過一段時(shí)間，彼時(shí)年銷5萬輛的成績足以傲視群雄，然而皇冠的隕落來得也很快。
從2009年到2014年，皇冠的銷量一路下滑至年銷1.5萬輛；2015年開始有所回升，但仍然只能在月銷3000輛水平徘徊。想來一汽豐田也實(shí)在沒有耐心了，終于決定放棄皇冠，轉(zhuǎn)而引進(jìn)亞洲龍，但賣不好皇冠就能賣好亞洲龍嗎？一汽豐田怕不是對(duì)市場、對(duì)自己的實(shí)力有什么誤解。
誰該為皇冠隕落負(fù)責(zé)？
皇冠從成績傲人到黯然隕落，固然有豐田整體產(chǎn)品布局的問題，但同樣少不了一汽豐田的『神助攻』。
原本順風(fēng)順?biāo)幕使?，隨著豪華品牌紛紛加大對(duì)中國市場的投入和重視，市場份額開始被蠶食，尤其是2009年第13代皇冠上市之后。與豪華品牌C級(jí)車對(duì)比，那時(shí)的皇冠無論品牌號(hào)召力還是產(chǎn)品配置、技術(shù)，都存在一定差距，而與豪華品牌B級(jí)車相比，皇冠又太『老氣』，不入年輕消費(fèi)者的眼。
2015年，一汽豐田推出第14代皇冠，造型大改，變得年輕動(dòng)感，定價(jià)更是下探至26萬元，擺出了一副低到塵埃的姿態(tài)，可惜原本對(duì)其有好感的中年消費(fèi)者覺得皇冠太過犀利，不再是過去穩(wěn)重的商務(wù)范兒，而年輕人又高攀不上，換代的皇冠仍舊處境尷尬。
皇冠之上有雷克薩斯，皇冠之下有凱美瑞，皇冠的存在著實(shí)有點(diǎn)雞肋，如果說這是豐田產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的『鍋』，而一汽豐田的問題在于對(duì)市場反應(yīng)遲緩、品控不嚴(yán)、營銷不力、渠道管理不善等更多實(shí)操層面。
一汽豐田做錯(cuò)了什么？
無論是豪華品牌加碼中國市場，還是中國市場年輕化，一汽豐田都沒能第一時(shí)間跟上市場的變化，沒能隨機(jī)應(yīng)變，盲目相信自己的實(shí)力；而發(fā)現(xiàn)問題后又不能及時(shí)改變，猶豫不決，第14代皇冠和13代之間隔了6年時(shí)間就足以說明這一問題，無法從產(chǎn)品層面解決只能不斷降價(jià)，導(dǎo)致皇冠陷入惡性循環(huán)。
同時(shí)，本應(yīng)代表豐田最高水平的皇冠在一汽豐田手中投訴不斷，與皇冠在日本的口碑形成鮮明對(duì)比。壹姐曾經(jīng)接觸過多位皇冠車主，他們大都經(jīng)歷了在購買車輛3-5年后儀表臺(tái)開裂的糟心事，這一度讓壹姐很驚嘆，要知道這算不上什么大毛病，但卻并不多見，儀表臺(tái)都做不好這實(shí)在不是豐田和皇冠該有的表現(xiàn)。
當(dāng)然，關(guān)于一汽豐田的產(chǎn)品投訴不止皇冠，卡羅拉、威馳、RAV4，一汽豐田旗下車型幾乎無一幸免，而對(duì)比廣汽豐田，一汽豐田產(chǎn)品的投訴比例明顯偏高，所以這個(gè)鍋不能甩給豐田，只能一汽豐田自己背。
產(chǎn)品不給力，營銷也無力回天。要說這么多年，一汽豐田也著實(shí)為皇冠做了不少營銷活動(dòng)，砸了不少錢，但總給人浮于表面、未能與時(shí)俱進(jìn)的感覺，從穩(wěn)重商務(wù)到年輕動(dòng)感，轉(zhuǎn)換的也過于生硬，讓消費(fèi)者一頭霧水，而皇冠的定位也就越發(fā)模糊。
至于經(jīng)銷商退網(wǎng)，對(duì)一汽豐田來說也早不是什么新聞?？_拉、RAV4雖然銷量態(tài)勢不錯(cuò)，可終端優(yōu)惠幅度也大，有經(jīng)銷商向壹姐透露，靠賣這兩款車基本無錢可賺，只能靠售后和廠家補(bǔ)貼維持。高端車賣不動(dòng)，低端車不賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)營虧損，服務(wù)質(zhì)量難以提升，最終損害的還是一汽豐田本就不高的品牌力。
一汽豐田能賣好亞洲龍嗎？
恐怕很難，合資品牌的C級(jí)車在中國市場普遍水土不服，品牌號(hào)召力強(qiáng)大如大眾，也沒創(chuàng)造奇跡，品牌力、產(chǎn)品力都與大眾有一定差距的豐田AVAION亞洲龍，想必也難以創(chuàng)造奇跡。
除此之外，這么多年來，一汽豐田似乎并沒有從經(jīng)營銳志和皇冠的挫敗中吸取足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，依然躺在卡羅拉、威馳、RAV4等較低端的車型上『懶得動(dòng)彈』，甘心做薄利多銷的生意。
雖然手握豐田品牌旗艦車型，卻完全沒有『旗艦』的氣質(zhì)；不斷推出新車型，也不斷停產(chǎn)經(jīng)典車型，導(dǎo)致產(chǎn)品線反而越來越窄；號(hào)稱產(chǎn)品覆蓋了轎車、SUV主流細(xì)分市場，但賣得好的一只手就數(shù)得過來。
某種程度上，一汽豐田真像一個(gè)不爭氣的『富二代』，手里有不少好牌，可卻一把一把打得稀爛，只好靠著以前的一點(diǎn)根基過日子，指望這樣一個(gè)『富二代』把手里一張最新的好牌打好，似乎有點(diǎn)不切實(shí)際。
不過，有了皇冠在前，豐田可能也有心理準(zhǔn)備了，自己選的合作伙伴，哭著也只能合作下去。 |
