“產(chǎn)品打折”的背后，反應(yīng)的是林肯在產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)方面，尚未達(dá)到讓消費(fèi)者普遍認(rèn)知的高度；而“服務(wù)打折”，則暴露了林肯標(biāo)榜的“差異化服務(wù)”沒(méi)能及時(shí)跟上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度。
作為林肯品牌的合作伙伴——長(zhǎng)安汽車(chē)，盡管擁有過(guò)代工沃爾沃和生產(chǎn)DS的經(jīng)歷，但并不成功的結(jié)果卻讓林肯國(guó)產(chǎn)化前景充滿懸念。
“美國(guó)總統(tǒng)肯迪尼就是死在我們林肯的車(chē)上”，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在實(shí)地走訪北京、上海和成都等地的林肯4S店時(shí)注意到，林肯4S店的前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)人員，站在“品牌歷史墻”前必說(shuō)這句話。
一向宣稱“總統(tǒng)座駕”的林肯品牌，自2014年10月“重回中國(guó)”以來(lái)，銷(xiāo)量一路飆升。不久前，林肯品牌決定正式啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化。
2017年12月7日，福特汽車(chē)公司與中國(guó)南方工業(yè)集團(tuán)公司簽署深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系框架協(xié)議，明確提出啟動(dòng)林肯品牌整車(chē)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化。而早在2017年年初，林肯中國(guó)總裁梅藹明就曾透露：“林肯在華銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)中不可忽視的一員。在此背景下，本土化生產(chǎn)是順理成章的舉措”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“林肯希望通過(guò)國(guó)產(chǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的降低，從而實(shí)現(xiàn)從‘三線’高檔到‘二線’、從‘小眾’到‘大眾’的跨越”。在林肯復(fù)興之初，福特集團(tuán)就曾為其定下了2020年要實(shí)現(xiàn)全球30萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中中國(guó)市場(chǎng)就肩負(fù)著三分之一（10萬(wàn)輛）的任務(wù)。但是，在銷(xiāo)量暴增的同時(shí)，林肯汽車(chē)自身的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始逐步出現(xiàn)，令其在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程上難以“輕裝上陣”。此外，作為林肯品牌的合作伙伴——長(zhǎng)安汽車(chē)，盡管擁有過(guò)代工沃爾沃和生產(chǎn)DS的經(jīng)歷，但并不成功的結(jié)果卻讓林肯國(guó)產(chǎn)化前景充滿懸念。
產(chǎn)品打折，服務(wù)也打折，國(guó)產(chǎn)路上仍有“后顧之憂”
對(duì)于銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的原因，林肯中國(guó)銷(xiāo)售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強(qiáng)多次在公共場(chǎng)合表示，“全面的產(chǎn)品布局、快速拓展的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和‘林肯之道’帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵因素”。的確，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年的林肯，通過(guò)引入3款SUV、2款轎車(chē)，完成了對(duì)主流汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。同時(shí)，其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的布局也在不斷提速。2017年12月29日，林肯汽車(chē)發(fā)布消息稱：全國(guó)第100家林肯中心正式開(kāi)業(yè)，林肯2017年在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃順利完成。
在范自強(qiáng)看來(lái)，豐富的產(chǎn)品序列和經(jīng)銷(xiāo)商布局是快速發(fā)展的基礎(chǔ)，個(gè)性化“林肯之道”的服務(wù)才是其最大的競(jìng)爭(zhēng)手段。“林肯之道”宣稱：要為客戶提供量身定制的個(gè)性化擁車(chē)體驗(yàn)，從選車(chē)到購(gòu)車(chē)再到售后服務(wù)的整個(gè)流程都為客戶提供“美式豪華尊貴服務(wù)體驗(yàn)”。
而現(xiàn)實(shí)的情況卻是，以“林肯之道”為名的個(gè)性化服務(wù)并沒(méi)有跟上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。“我交了訂金之后，林肯4S店承諾1個(gè)月后可以提車(chē)，但是等了兩個(gè)多月后還是沒(méi)有我要的那款棕色的車(chē)，最后我只能提了一輛其他顏色的現(xiàn)車(chē)”，一位成都的林肯MKC車(chē)主對(duì)記者說(shuō)。
此外，林肯汽車(chē)官方宣稱的為客戶提供“代步車(chē)服務(wù)”，也常常會(huì)被拒絕。對(duì)此，林肯方面給出的解釋是：“只有因車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題才能提供代步車(chē)”。但實(shí)際的情況卻是，“一個(gè)4S店只有2-3輛代步車(chē)，同時(shí)也是店里的試駕車(chē)，肯定優(yōu)先讓潛在客戶去體驗(yàn)”，一位不具姓名的林肯上海4S店工作人員向記者透露道。
這并不是個(gè)例。有網(wǎng)友吐槽：“因?yàn)椴皇琴|(zhì)量問(wèn)題，（林肯）也不能提供代步車(chē)，給出行還是帶來(lái)了麻煩的”。有林肯上海4S店市場(chǎng)人員向記者透露，“整車(chē)廠現(xiàn)在對(duì)我們的業(yè)績(jī)提出更多的要求，完成銷(xiāo)量目標(biāo)是第一任務(wù)，代步車(chē)服務(wù)肯定讓位給試駕車(chē)”。為此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電了林肯中國(guó)公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未能接通；以短信形式發(fā)去相關(guān)采訪問(wèn)題，對(duì)方回復(fù)稱：“問(wèn)題收到了，跟進(jìn)了解情況”。
記者在實(shí)地走訪北京、上海和成都等地的林肯4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，為了達(dá)成銷(xiāo)量，其在終端售價(jià)上也有較大優(yōu)惠。以相對(duì)熱門(mén)的MKC為例，其在北京4S店優(yōu)惠近10個(gè)點(diǎn)，降價(jià)2.8萬(wàn)元左右；在上海4S店優(yōu)惠10個(gè)點(diǎn)，降價(jià)3萬(wàn)元左右；在成都4S店的優(yōu)惠幅度達(dá)12個(gè)點(diǎn)，降價(jià)3.5萬(wàn)元左右?？梢?jiàn)，為了搶占市場(chǎng)份額，林肯采取了“以價(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)策略。
“產(chǎn)品打折”的背后，反應(yīng)的是林肯在產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)方面，尚未達(dá)到讓消費(fèi)者普遍認(rèn)知的高度；而“服務(wù)打折”，則暴露了林肯標(biāo)榜的“差異化服務(wù)”沒(méi)能及時(shí)跟上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度。在這種情況下，“國(guó)產(chǎn)化在刺激林肯銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)讓其產(chǎn)品和服務(wù)的短板凸顯”，有業(yè)內(nèi)資深人士這樣評(píng)價(jià)。
長(zhǎng)安代工沃爾沃，與DS合資均遇困境，國(guó)產(chǎn)化前景充滿懸念
盡管在產(chǎn)品和服務(wù)上遭遇窘境，但面對(duì)銷(xiāo)量日益增長(zhǎng)的高檔車(chē)市場(chǎng)，林肯毅然地決定開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)將突破300萬(wàn)輛大關(guān)。此外，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，也對(duì)高檔車(chē)提出了更加多樣化的需求。這些都讓林肯對(duì)其國(guó)產(chǎn)化前景持樂(lè)觀態(tài)度。
而作為林肯汽車(chē)未來(lái)合作對(duì)象——長(zhǎng)安汽車(chē)曾給沃爾沃汽車(chē)代工；目前，還與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合資，經(jīng)營(yíng)旗下高檔品牌——DS。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的情況卻讓人對(duì)長(zhǎng)安未來(lái)能否成功運(yùn)營(yíng)林肯品牌產(chǎn)生疑慮。據(jù)了解，長(zhǎng)安、福特、沃爾沃三方曾達(dá)成協(xié)議，沃爾沃S40和S80以“技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式”于長(zhǎng)安汽車(chē)代工生產(chǎn)，兩款車(chē)的生產(chǎn)期限為10年。即S40要由長(zhǎng)安代工至2015年，S80L要到2018年。
然而，此次合作的效果并不理想。其中S40的銷(xiāo)量平平，不得不黯然退出市場(chǎng)；而S80的產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)量也飽受詬病。到2010年，沃爾沃被吉利汽車(chē)收購(gòu)后，長(zhǎng)安與沃爾沃的合作變得貌合神離。S40的代工協(xié)議早已到期，而尚在協(xié)議期的S80也鮮有提及。
2011年，長(zhǎng)安與標(biāo)致雪鐵龍成立合資公司，引入已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)數(shù)年之久的DS品牌。對(duì)于此次合作，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在2017年初撰文《那些告別或即將告別中國(guó)市場(chǎng)的品牌：DS》，并提及：“6年前，在長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍合資公司成立時(shí)，廣東省及深圳市政府領(lǐng)導(dǎo)在與時(shí)任長(zhǎng)安集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平會(huì)晤時(shí)，談到`這是法國(guó)人第二次來(lái)廣東，衷心希望這次能夠成功'”。
然而，慘淡的銷(xiāo)量再次讓長(zhǎng)安運(yùn)營(yíng)高檔品牌的能力受到質(zhì)疑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年前11個(gè)月，DS的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為5541輛?？墒牵?017年年初時(shí)，DS把年度銷(xiāo)量目標(biāo)定為2萬(wàn)輛，目前來(lái)看，恐怕全年完成率僅三成左右。
北京某林肯4S店 王躍躍 攝
回顧DS品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，銷(xiāo)量一直是其“硬傷”。根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)公布的年度產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，2016年，DS銷(xiāo)售16123輛、2015年銷(xiāo)售24451輛、2014年銷(xiāo)售23008輛、2013年因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車(chē)型剛剛上市，統(tǒng)計(jì)數(shù)量顯示為2552輛。
如今，風(fēng)頭正勁的林肯，選擇與長(zhǎng)安合作啟動(dòng)其國(guó)產(chǎn)化工作。對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直言，“應(yīng)當(dāng)吸引之前的教訓(xùn)，別水土不服”。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者王躍躍） |
