對于中國本土高端汽車品牌而言，眼下是一個發(fā)力的好時刻。打著中國豪華SUV品牌的長城“WEY魏派”單月銷量突破2萬輛；吉利聯手沃爾沃打造的領克品牌正式登場，憑借在產品與渠道上的新打法贏得諸多贊譽；造車新勢力的領頭羊蔚來汽車也在寸土寸金的北京長安街開設了首家品牌體驗中心，其首款量產車也即將上市。
但對于率先打出中國本土高端品牌概念的觀致汽車而言，眼下卻是一個失意時刻。銷量沒有顯著改善，核心外籍高管離職，新股東入股一事遲遲未能敲定，媒體輿論中，破產清算、資產賤賣、有可能倒閉等負面消息接連不斷。
盡管外界唱衰的聲音不斷，但在觀致汽車內部看來，這就如同黎明前的黑暗，隨著新股東入股，新舊股東一道增資，觀致汽車也有望觸底反彈，2018年迎來破局。
新舊股東一道注資
延續(xù)半年之久的觀致新股東入股一事，即將水落石出。
11月17日，長江產權交易所官網發(fā)布一則“觀致汽車有限公司25%股權掛牌轉讓公告”，奇瑞汽車投資有限公司擬轉讓所持有的觀致汽車25%的公司股權，標的掛牌價格為16.25億元。掛牌截止日期為12月14日。
四個月前的7月12日，長江產權交易所掛出一則公告“觀致汽車有限公司25.5%股權掛牌轉讓公告”，奇瑞汽車投資有限公司擬轉讓觀致汽車有限公司25.5%股權，掛牌價格為16.575億元人民幣。不過這一轉讓最終流拍。
與此前股權轉讓公告后引發(fā)多個版本的新金主不同，11月的股權轉讓公告后，新金主的傳聞都指向深圳寶能集團。此前在收購萬科中以野蠻人姿態(tài)聲名大噪、最終卻黯然退場的寶能集團，在入股觀致一事上一直保持低調。
但多方信息顯示，寶能入股觀致已是鐵板釘釘，只待最后一紙公文公布。奇瑞內部人士曾對媒體表示：“雙方早已進入走流程的階段，只待這個月審批結束”，觀致方面也有內部人士對外透露，寶能已經注入部分資金救急。
盡管寶能入股觀致基本已定，但圍繞觀致的資產估值卻引發(fā)一波爭議。
6月16日，觀致汽車外方投資者以色列Quantum母公司KENON發(fā)布公告表示，觀致、奇瑞、Quan-tum量子公司已與一位來自中國的投資者簽署合作協(xié)議，該投資者將向觀致注資65億元以獲得其51%的控股權。
按照這份公告，觀致汽車的總估值為130億元。但按照長江產權交易所掛牌的公告，觀致汽車25%的股份出讓價格為16億元左右，資產總值只有65億元，資產估值縮水一半。也因此，近一段時間以來，觀致資產賤賣、估值縮水一半的聲音不斷。
對此，奇瑞內部人士對經濟觀察報記者表示，這是外界有誤解。新股東入股的方案是原有股東等比縮股，新股東進入后增資擴股。“新股東以16億的價格接手奇瑞轉讓的25%股權，再以差不多同樣的價格接手觀致外方股東的股權，之后，奇瑞和外方股東再將股權轉讓的30多億資金投入觀致，新股東也要按股比追加投資，由此觀致汽車還是130多億元的資產總值。”
也就是說，觀致汽車股權轉讓時總估值約65億元，股權轉讓后新股東、奇瑞和以色列投資方新老股東一起追加投資，將觀致汽車的總盤子增加至130億元左右。這和此前以色列股東披露的新投資者以65億元獲得觀致汽車控股權的內容一致。
長江產權交易所的股權轉讓公告顯示：截至2016年底，觀致汽車資產總額129.6億元，截止2017年10月底，觀致汽車資產總額為113.87億元，總負債為92億元。
此外，值得注意的是，與7月份的股權轉讓相比，11月的股權轉讓中少了0.5%的股權，按照中外股東等比縮減的股權轉讓方案，寶能將獲得觀致汽車50%的股權，而不是此前的51%。這意味著寶能放棄對觀致的絕對控股權，但依然是第一大股東的地位。
多方盤活
2007年12月成立的觀致汽車，如今已正式成立10周年。10周年，對于任何一個品牌都是值得紀念的時刻，但是一直深陷虧損泥淖的觀致汽車和中外股東顯然沒有太多心情慶祝。
相關資料顯示，截至2017年3月底，股東雙方累計出資金額104.25億元，其中占比一半的奇瑞公司出資52.13億元。成立10年，觀致汽車虧損94億元。
觀致外方股東量子公司的母公司Kenon Holdings披露的年報顯示，2014年，觀致凈虧損22億元；2015年虧損25億元；2016年則虧損19億元。2017年第一季度，觀致又虧損了3.08億元。
除了一直虧損，銷量上，觀致汽車也一直沒有太大突破，遲遲未能達到當初年銷售3-5萬輛的“小目標”。2014年，觀致的銷量是7000輛；2015年，銷售1.4萬輛，實現了翻番增長；2016年，銷售2.49萬輛，同比增長70%。今年1-10月份，觀致汽車累計銷量僅為12545輛，同比下降31.8%。
10月，觀致副總裁、負責觀致汽車整體設計的何歌特（Gert Volk-er Hildebrand）離職，這也是觀致此前引以為豪的國際化團隊、外籍專家中的最后一位。外籍專家的紛紛離職，讓觀致一直高舉的國際化旗幟黯然失色，再加上銷量低迷，新股東入股一事遲遲未敲定，引發(fā)外界不利傳言。
在領克、WEY、蔚來等新一波高端品牌高歌猛進之際，最先沖擊高端的觀致汽車卻負面纏身，不免引人唏噓。觀致為何難以取得市場成功，成為業(yè)界頗多討論的一個話題。
汽車行業(yè)分析師封士明認為：“定價高、渠道拓展不利等都是表面原因，深層次原因還是試圖在錯誤的時間做正確的事，再加上內部管理不利?，F在大熱的電動車、智能互聯，觀致在2009年時就已經涉及，但當時這些太超前，看不到市場，于是觀致選擇先主做傳統(tǒng)車，但他們自己都認為中國市場不再需要一個新的傳統(tǒng)汽車品牌，導致后續(xù)品牌、定位定價等等自我矛盾。后來要做高端的新品牌，都效仿了觀致引用外腦、國際化團隊打造的道路，但都避開其在定位和定價、銷售渠道開拓等方面的失誤。”
在封士明看來，隨著新一波高端品牌的發(fā)力，留給觀致的時間已經不多。
好在，在新能源、智能化帶來的新一波造車熱浪潮中，有造車經驗和轎車資質的觀致汽車，依然能夠引來愿意大筆投資的新投資者。新股東不僅帶來大筆資金，還有可觀的訂單和全新的銷售渠道。
今年8月30日，在 Kenon Holdings發(fā)布的財報中顯示，新的投資者承諾預付給觀致汽車10億元人民幣，同時將一筆可觀的投資相關資金根據合同限制條件存入了指定賬戶，這筆資金的數額涵蓋用于幫助觀致在交易結束前支持自身資金需求的數額。
11月初，觀致接到來自深圳前海聯動云汽車租賃有限公司的1萬輛的新車訂單。而深圳前海聯動云汽車租賃有限公司正是寶能下屬公司。2016年才成立的深圳前海聯動云汽車租賃公司雖然成立時間不長，但業(yè)務已經鋪設到深圳、南京、蘇州等十多個城市。
在融資租賃、線上售車等新的銷售方式方興未艾之時，觀致借勢新股東也大力開拓新渠道和新市場。這也給了觀致汽車重新再戰(zhàn)的底氣。
“今年是破冰之旅，是培育、準備好戰(zhàn)斗的一年，而明年則是觀致破局的一年。”在最近一次的采訪中，觀致汽車市場和傳播執(zhí)行副總裁寧述勇表示，觀致正在破繭而出，從產品、渠道、新零售、互聯網方面，緊抓互聯網紅利。他透露，元旦觀致或將有望帶來幾大層面的重大利好消息。不過，這或許也將是觀致最后一次機會。 |
