從2009年起，被華晨寶馬壓制了整整六年的“宿敵”北京奔馳要翻身了！今年前三季度，北京奔馳與華晨寶馬的銷量差距縮小到388輛，而北京奔馳29.4%的增幅遠(yuǎn)超過華晨寶馬的7.3%。在寶馬手忙腳亂地處理“經(jīng)銷商集體反水事件”的檔口，順利解決渠道問題的奔馳已然上了高速路。
曾經(jīng)，華晨寶馬和北京奔馳的年銷量都在10萬輛的“門檻”下。2009年，華晨寶馬年銷4.37萬輛，北京奔馳年銷1.79萬輛。六年來，北京奔馳一直跟在華晨寶馬屁股后面跑。這也怪2013年以前的奔馳自己不爭(zhēng)氣，產(chǎn)品安排不合理、國(guó)產(chǎn)化率低下、渠道混亂、服務(wù)態(tài)度傲慢……
而今，奔馳產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺，而寶馬則不得不依靠較大規(guī)模的優(yōu)惠來換取銷量。
奔馳在華轉(zhuǎn)變發(fā)生在2013年。全新S級(jí)轎車、C級(jí)轎車、GLA和GLC等SUV分別于2013、2014和2015年相繼上市，密集的新產(chǎn)品攻勢(shì)讓寶馬應(yīng)接不暇。緊隨新品步伐的是奔馳產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率快步提升。2012年，北京奔馳銷售8.41萬輛，僅占整體在華銷量的35%；而2015年銷售25.02萬輛，則占在華總銷量的67%，已非常接近奔馳的理想值。
雖然目前北京奔馳的4款車型僅比華晨寶馬多一款，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻比后者均衡。今年前三季度，北京奔馳旗下SUV和轎車銷量分別占整體銷量的50.8%和49.2%。反觀華晨寶馬，寶馬5系轎車占整體銷量的48.3%，僅有的一款SUV寶馬X1占15.7%；相對(duì)于北京奔馳均衡的產(chǎn)品體系，5系撐起了華晨寶馬銷量的半邊天，這一款車型根本無法拉動(dòng)寶馬向前奔跑。所以，寶馬先輸在了SUV車型上。
在渠道方面，爆發(fā)于2014年圣誕節(jié)的經(jīng)銷商集體反水事件，讓寶馬頭疼不已。最終，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格，通過給予經(jīng)銷巨額補(bǔ)貼和采取降價(jià)措施，才算穩(wěn)定住了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而寶馬經(jīng)銷商反水的根源，是職業(yè)經(jīng)理人為了銷量的急功近利行為所致，在渠道建設(shè)上盲目擴(kuò)張，忽視了經(jīng)銷商的盈利空間，導(dǎo)致內(nèi)戰(zhàn)不斷。
媒體報(bào)道稱，2013年底寶馬有經(jīng)銷商420家，共銷售390,713輛（單店年均銷售930輛）；到2014年底，寶馬經(jīng)銷商達(dá)到522家，共銷售455,979輛（單店年均銷售874輛）。這意味著，2014年寶馬經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)了24.3%，而單店的平均盈利能力卻在下降。同時(shí)，寶馬走量的國(guó)產(chǎn)車型僅有3個(gè)，雖然進(jìn)口車不少，但畢竟價(jià)格無法和國(guó)產(chǎn)車相比。產(chǎn)品少、網(wǎng)絡(luò)大的矛盾越積越深，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商集體反水。
而拿到補(bǔ)貼之后的寶馬經(jīng)銷商仍然高興不起來，因?yàn)榻鉀Q問題的關(guān)鍵不在于補(bǔ)貼多少，而在于銷售任務(wù)。盡管補(bǔ)貼了，但2015年經(jīng)銷商銷售任務(wù)平均增加了20%左右，經(jīng)銷商還是虧損。于是寶馬經(jīng)銷商要求，寶馬中國(guó)以后每年的銷售任務(wù)量必須與經(jīng)銷商共同協(xié)商制定。
在寶馬經(jīng)銷商反水之前的2012年，奔馳也曾走過擴(kuò)網(wǎng)、降價(jià)的路子，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，奔馳經(jīng)銷商和廠家的對(duì)峙了一年多。而不同于寶馬單純的補(bǔ)貼和降價(jià)，奔馳通過四步走“搞定了”在華經(jīng)銷商。 |
