本周一剛上班，從各大媒體傳出“豐田在中國召回近69萬輛問題車檢修”的新聞。有媒體說，單從涉及車輛總數(shù)來看，屬國內(nèi)罕見特大規(guī)模召回事件。而“問題車”的出現(xiàn)，再一次將豐田汽車推向輿論的風(fēng)口浪尖。
汽車召回在業(yè)內(nèi)也算是一件平常事，為什么唯獨(dú)豐田汽車的召回會(huì)引起廣泛關(guān)注？這還是由于豐田的特殊地位：大公司、大品牌、大戰(zhàn)略……但是，在這“大”的背后，人們發(fā)現(xiàn)與這種特殊地位不相符的東西，也就是“小”。
“三大三小”原本是對國內(nèi)6個(gè)轎車基地的統(tǒng)稱，業(yè)界內(nèi)外對其耳熟能詳?，F(xiàn)在，用它來概括豐田在中國市場的表現(xiàn)也很貼切。
大公司 小動(dòng)作
美國通用汽車公司破產(chǎn)之后，豐田汽車公司已經(jīng)成為全球第一的汽車企業(yè)。但是，至少是在中國市場上，豐田總有一些與一家大公司不符的“小動(dòng)作”，比如不久前的“經(jīng)銷商庫存”問題。
今年以來，中國汽車市場高速增長，眾多汽車企業(yè)都有兩位數(shù)的同比增長。然而，豐田汽車在中國不斷爆出“負(fù)增長”的消息。
有媒體報(bào)道，今年一季度，豐田在華銷量只有125743輛，同比下降17%；其中一汽豐田一季度銷量為63005輛，與去年同期的90351輛相比下降30%，而在需求旺盛的4月同比繼續(xù)下滑12.1%；廣州豐田4月份同比下滑7.4%；在前四月的乘用車企業(yè)排名中，一汽豐田和廣州豐田均沒有進(jìn)入前十。
其實(shí)，企業(yè)在產(chǎn)銷量上的起起伏伏本不值得大驚小怪，重要的是豐田的“解釋”令人費(fèi)解。有媒體報(bào)道，一汽豐田總經(jīng)理毛利悟把問題歸結(jié)為消化去年經(jīng)銷商的庫存。他表示，在去年12月份的時(shí)候，很多經(jīng)銷店的庫存非常多。目前庫存已從去年11月份的7萬輛減到了現(xiàn)在的2.8萬輛的水平。
讓人費(fèi)解的是：第一，豐田汽車得以成功最重要的秘訣就是精益生產(chǎn)方式，是按訂單生產(chǎn)。即便中國市場有其特殊性，7萬多輛的庫存幾乎相當(dāng)于一汽豐田去年全年銷量的20％（根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，一汽豐田生產(chǎn)39.03萬輛，銷售37.09萬輛）。那么，如此之高的庫存何以產(chǎn)生？并且要用約半年時(shí)間來消化？
第二，“消化去年經(jīng)銷商的庫存”說得輕巧，而庫存的主體就成了經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)得以開脫。根據(jù)慣例，經(jīng)銷商要墊付全額車款，才能從廠家提車。當(dāng)然，車款也是通過銀行貸款獲得的。如果在規(guī)定的期限內(nèi)不能還錢給銀行，經(jīng)銷商不但要支付較高的利息，而且可能導(dǎo)致資金鏈的斷裂，甚至造成4S店的倒閉。難道這些經(jīng)銷商愿意冒著生死攸關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)給自己加壓“庫存”嗎？
顯然，整車廠把產(chǎn)生大量庫存的原因輕易“歸功”于經(jīng)銷商是不負(fù)責(zé)任的。
大品牌 小算盤
一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，把豐田品牌在中國市場的傳播達(dá)到了極致。然而，作為全球知名品牌之一，豐田所做的推廣卻經(jīng)常打消費(fèi)者的“小算盤”，這在其小型車雅力士上市過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。
雅力士上市之前，企業(yè)志在必得，仿佛“凱美瑞第二”的奇跡就在眼前。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道：廣州豐田一位高層稱：“當(dāng)我們的車和競爭對手放在一起的時(shí)候，我問到的人會(huì)說要買就買雅力士”。
在上市發(fā)布會(huì)上，廣豐宣布雅力士的價(jià)格為9.19萬-13.63萬元，稱其中包含了凈車價(jià)10%的車輛購置稅而美其名曰“體驗(yàn)價(jià)格”，實(shí)施期限為2008年6月26日－12月31日。然而，廠家煞費(fèi)苦心地設(shè)計(jì)的所謂“體驗(yàn)價(jià)”，卻讓消費(fèi)者如入云里霧里，很難“體驗(yàn)”出這部車子的價(jià)格到底是多少，與同類產(chǎn)品比較是怎樣的？有消費(fèi)者說，這感覺如果用一個(gè)字表述就是：貴！用兩個(gè)字表述就是：不值！
事后，雅力士凄慘的銷售數(shù)據(jù)（2008年銷售19170輛，其中12月銷售1624輛）印證了消費(fèi)者的直覺。
今年，作為一款小車——雅力士雖然處在國家相關(guān)優(yōu)惠政策的鼓勵(lì)范圍，但其銷售仍然沒有起色。在同級(jí)別競爭對手——上海大眾的POLO（一款接近換代的車型）月銷量過萬輛之時(shí)，雅力士幾乎被邊緣化了。
也由于打這種“小算盤”，造成豐田汽車的價(jià)格虛高，雖有政府政策鼓勵(lì)，但威馳、花冠及卡羅拉（1.6升）的市場表現(xiàn)平平。而不是某些為其銷量下滑而做的開脫說法：豐田在中國市場上生產(chǎn)的大都是大排量汽車，享受不到政策的優(yōu)惠。
另外，在一些國產(chǎn)中高級(jí)轎車及SUV等車型上廣泛采用4速變速箱等落后技術(shù)，是不是也在打另一種小算盤呢？
大戰(zhàn)略 小謀略
今年上半年，國產(chǎn)微型車（又稱“交叉型乘用車”）銷量已經(jīng)達(dá)到110萬輛，超過去年全年的銷量。同時(shí)，作為最早向中國企業(yè)轉(zhuǎn)讓微型車技術(shù)（天津大發(fā)、天津夏利）的豐田旗下大發(fā)汽車，卻再一次黯然退出中國汽車市場。
應(yīng)該說，豐田在中國市場是有著長遠(yuǎn)和宏偉戰(zhàn)略的，比如要占中國市場的10％份額等等。但是，在其“大戰(zhàn)略”的實(shí)施過程中，往往使的都是一些小謀略，似乎并不支持其恢弘愿景。
豐田通過大發(fā)汽車20多年前辛勤開拓的渠道，實(shí)現(xiàn)了與天津汽車、一汽集團(tuán)的合作。當(dāng)撿了轎車項(xiàng)目這一“大西瓜”之后，豐田就丟了微型車這個(gè)“芝麻”。因此，大發(fā)汽車與中方的合作就每況愈下，直至黯然出局?，F(xiàn)在，當(dāng)大眾、通用等在中國市場成功地推行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，豐田的手中已經(jīng)難以打出“大發(fā)”牌來與對手周旋。特別是在方興未艾的微型車和小型車市場上，大發(fā)汽車也許在中國市場永遠(yuǎn)地失去了機(jī)會(huì)。
再比如，與一汽合資不久，豐田很快又牽手廣汽。事實(shí)是在與一汽轟轟烈烈地“熱戀”的同時(shí)，就已經(jīng)在暗地里與廣汽“私定終身“。在豐田方面看來，既符合中國政府的相關(guān)政策，又強(qiáng)化了在中國市場的權(quán)重，同時(shí)還打壓了廣州本田如日中天的氣勢?？梢哉f是“一石三鳥”的妙招。但是，豐田卻忽略了一汽集團(tuán)這個(gè)在中國最重要合作伙伴的感受。作一個(gè)也許并不十分恰當(dāng)?shù)谋扔鳎盒禄檠酄柕囊粚Ψ蚱?，突然一方與外人有一腿，并且是早有預(yù)謀，這對另一方的傷害該有多大！事實(shí)也的確如此，豐田的做法曾令一汽高層大為光火并一直耿耿于懷。由此，雙方不可避免地要重建互信。
其實(shí)，以豐田的實(shí)力，在中國市場本應(yīng)該走得更好，但愿“三大三小”只是期間的一個(gè)小插曲。 |
