在公眾輿論中，“形象工程”一直備受批評(píng)：耗費(fèi)大量資源，得到的是不切實(shí)際的效果，甚至是負(fù)面效果。不過(guò)，在汽車行業(yè)，同樣有一些廠家，熱心于打造一兩款不同于自身產(chǎn)品陣容的車型，以期“塑造品牌新形象”。而這樣做的結(jié)果，便是造就了汽車行業(yè)的一系列“形象工程”，在這方面，自主品牌犯過(guò)錯(cuò)誤，而東風(fēng)日產(chǎn)的新車西瑪，雖然打出了“為形象不為銷量”的口號(hào)，卻無(wú)法掩蓋其產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的事實(shí)，而不被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品也無(wú)法為東風(fēng)日產(chǎn)帶來(lái)更好的形象。
西瑪月銷39輛 新車撤出展廳
隨著9月汽車銷量的公布，東風(fēng)日產(chǎn)西瑪繼續(xù)刷新著自己銷量的下限。繼8月份跌破100輛之后，9月西瑪銷量繼續(xù)“自由落體”，月銷僅有39輛。這款東風(fēng)日產(chǎn)傾力打造的高端運(yùn)動(dòng)車型，已經(jīng)被市場(chǎng)邊緣化。
實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)原本對(duì)西瑪是抱有很高期待的。公開報(bào)道顯示，在西瑪上市之初，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳昊曾表示：“我們希望西瑪能成為運(yùn)動(dòng)型B級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”顯然，月銷39輛，6個(gè)月銷量不足對(duì)手1個(gè)月銷量的西瑪，是無(wú)法“領(lǐng)導(dǎo)”市場(chǎng)的。
相比之下，日方設(shè)計(jì)師可能對(duì)西瑪?shù)拿\(yùn)看得更清楚一些。日產(chǎn)汽車公司總設(shè)計(jì)師青木護(hù)就曾表示：“對(duì)于西瑪，我們并不要求它的銷量要和天籟一樣那么好。”
即便西瑪真如其所言，只為形象不求銷量，從本報(bào)記者的實(shí)地探訪來(lái)看，西瑪也未必能夠承擔(dān)起改變?nèi)债a(chǎn)品牌形象的重任。由于銷量過(guò)低，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商對(duì)西瑪并不感冒，更愿意把資源留給熱銷車型。在一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，本報(bào)記者看到，“塑造日產(chǎn)的新形象”的西瑪連店內(nèi)展位都得不到，只能在4S店的停車場(chǎng)里找到自己的位置。“來(lái)買西瑪？那您得跟我去停車場(chǎng)，展廳里沒(méi)有車。”位于北京城東某東風(fēng)日產(chǎn)4S店內(nèi)銷售人員將記者帶到了4S店外停車場(chǎng)，并指著停車場(chǎng)里的一輛白色車說(shuō)道。
看車不讓進(jìn)店的情況記者還是頭一次碰到，在詢問(wèn)銷售人員后得知，由于西瑪不走量，來(lái)看車的消費(fèi)者少，所以店里把新車放在了停車場(chǎng)，以便為其他熱銷車型騰出擺放的位置。這位銷售人員還坦言，西瑪是新車，了解它的人并不多，銷量更少。為了不積壓庫(kù)存，4S店只留了這一臺(tái)頂配的西瑪，如果來(lái)購(gòu)買其他配置的車型必須提前訂車，而且為了防止客戶逃單，還需要先交納1萬(wàn)元的定金。
而且類似的情況不止發(fā)生在這一家店內(nèi)，京城多家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，都只留一輛西瑪展車，在北京城西一家4S店，銷售人員還透露：“展車賣完應(yīng)該就先不進(jìn)車了，要看有沒(méi)有訂單，畢竟選擇西瑪?shù)娜瞬欢?，不能把車砸手里，車多放一天店里就要多交一份錢，而且也要把展廳的位置騰給好賣的車型。”
其實(shí)經(jīng)銷商店除了不愿意進(jìn)車外，銷售人員本人對(duì)于賣西瑪?shù)呐d趣也不大，在記者走訪第一家店的時(shí)，銷售就曾不經(jīng)意的提到：“您買這車我不掙錢啊。”隨后記者從該銷售口中得知，廠家對(duì)于西瑪走量并不是很看重，因此店里對(duì)賣西瑪后給銷售的提成并不多，因而銷售人員對(duì)賣西瑪?shù)呐d趣和信心也就不大。
形象工程 為掩蓋產(chǎn)品失??？
眾所周知，日產(chǎn)在大眾心中的定位一直是穩(wěn)重、實(shí)用的經(jīng)濟(jì)車型，而東風(fēng)日產(chǎn)推出西瑪，正是為了改變?cè)械钠放普J(rèn)知，塑造一個(gè)“運(yùn)動(dòng)、豪華”的品牌形象。
不過(guò)，西瑪顯然難當(dāng)此任。
西瑪是天籟的姐妹車型，但主打的是運(yùn)動(dòng)和豪華路線，和天籟的定位截然不同。但從技術(shù)上看，這款主打運(yùn)動(dòng)的車型，仍采用自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率137kW，峰值扭矩234N·m，這款2016年剛剛上市的新車，發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)甚至不如2012年的豐田銳志的同排量發(fā)動(dòng)機(jī)，更比不上如今普遍采用的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。反應(yīng)在0-100公里加速數(shù)據(jù)上，更顯出西瑪?shù)?ldquo;名不副實(shí)”：西瑪頂配車型的百公里加速時(shí)間為9.6秒，而主打舒適的天籟兩驅(qū)頂配車型，百公里加速時(shí)間也不過(guò)9.7秒，二者只有0.1秒的差距。“老將”豐田銳志的成績(jī)是9秒，搭載了2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的大眾CC則只需7.9秒。所以，西瑪所謂的“運(yùn)動(dòng)形象”只是日產(chǎn)自己營(yíng)造的假象罷了。
從定價(jià)上看，西瑪三款車的價(jià)格相當(dāng)于天籟的高配車型，但相比價(jià)格相近的天籟，主打豪華的西瑪，配置上并不占優(yōu)勢(shì)，某些舒適性配置甚至還不如同價(jià)位的天籟。西瑪?shù)能嚿砀L(zhǎng)更寬更低矮，對(duì)乘坐空間影響最直接的軸距數(shù)據(jù)，卻與天籟完全相同。不僅如此，記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，天籟還有2萬(wàn)的優(yōu)惠，這讓在競(jìng)爭(zhēng)上本身就不占優(yōu)勢(shì)的西瑪在優(yōu)惠程度上也占不到便宜，較高的售價(jià)也成為阻礙一部分人選擇西瑪?shù)闹匾蛩亍．吘乖?0萬(wàn)-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)群體，很多對(duì)運(yùn)動(dòng)并不感冒。大多購(gòu)車都是出于對(duì)家庭、商務(wù)等方面的考慮，直接導(dǎo)致西瑪不受待見(jiàn)。在中型車市場(chǎng)，月銷量靠前的有帕薩特、雅閣、邁騰等車型，有明確的定位，也有相當(dāng)?shù)氖鼙?，相比西瑪舒適與運(yùn)動(dòng)的模棱兩可，更能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，這也就逐漸形成了西瑪和天籟此消彼長(zhǎng)的狀況。畢竟從9月銷量上就可以看出，只有7000輛左右的天籟和月銷過(guò)萬(wàn)的邁騰、雅閣相比都有一定差距，何況定位不清的西瑪。宣傳力度過(guò)小也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)西瑪?shù)恼J(rèn)識(shí)不夠，其實(shí)在上市之初日產(chǎn)也是對(duì)西瑪進(jìn)行了大量的宣傳，還曾為西瑪舉辦了拉風(fēng)體驗(yàn)營(yíng)。但相比日產(chǎn)其他車型的宣傳，西瑪就少之又少了最近更是沒(méi)有宣傳，店內(nèi)銷售告訴記者：“現(xiàn)在店里不會(huì)給西瑪單獨(dú)辦活動(dòng)，一般都是樓蘭有活動(dòng)的時(shí)候帶上西瑪一起。”
無(wú)論“運(yùn)動(dòng)”還是“豪華”，西瑪都未能給東風(fēng)日產(chǎn)帶來(lái)品牌形象上的突破，反而成了市場(chǎng)的棄兒。數(shù)據(jù)顯示，4月底上市的西瑪，只在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了1158輛的銷量，之后5個(gè)月，銷量即斷崖式下跌：5月331輛、6月190輛……到9月，只剩39輛，累計(jì)1894輛，半年銷量還不如大眾CC或者本田思鉑睿一個(gè)月的銷量。
這樣的表現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法用“市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)接受一款新車”來(lái)解釋，相反，人們看到的是西瑪越賣越少，結(jié)合本報(bào)記者從4S店了解到的情況來(lái)看，西瑪不但被市場(chǎng)所棄，而且也得不到廠家和經(jīng)銷商的重視，結(jié)果只能是距離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，既不能貢獻(xiàn)銷量，也沒(méi)帶來(lái)品牌形象的改變。
所以，所以，無(wú)論東風(fēng)日產(chǎn)如何將西瑪樹立為“形象工程”，都無(wú)法掩蓋這款車型本身的失敗。 |
