繼2015年率先“官降”、換代車型價(jià)格下探之后，北京現(xiàn)代在2016年推出的第一款全新車型上，再度從產(chǎn)品定價(jià)入手，推行低價(jià)策略。
3月25日，北京現(xiàn)代推出了全新中級(jí)車——領(lǐng)動(dòng)。這是繼伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)之后，Elantra系列的最新一代車型，也是家族中目前最高端的產(chǎn)品。正因?yàn)檫@樣，領(lǐng)動(dòng)9.98萬~15.18萬元的售價(jià)甫一公布，就引起了現(xiàn)場經(jīng)銷商的一片驚呼。作為Elantra系列中的頂級(jí)產(chǎn)品，同樣以1.6L手動(dòng)擋入門的領(lǐng)動(dòng)起步價(jià)甚至低于朗動(dòng)。
對此，北京現(xiàn)代迅速給出了解釋。“2015年，北京現(xiàn)代第一次出現(xiàn)了負(fù)增長，在這個(gè)時(shí)候我們推出了Elantra 最高級(jí)的產(chǎn)品領(lǐng)動(dòng)，希望它能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代度過后100萬輛的時(shí)代。”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐表示，在與主要競爭對手東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特的競爭格局中，北京現(xiàn)代當(dāng)前要面對的主要問題是突破后100萬輛瓶頸，保持持續(xù)增長。
的確，在2015年經(jīng)歷了此消彼長之后，北京現(xiàn)代與銷量排名緊隨其后的東風(fēng)日產(chǎn)之間的差距已經(jīng)不到4萬輛，長安福特距其也已經(jīng)更近一步。在這樣的背景下，低價(jià)入市的領(lǐng)動(dòng)承擔(dān)的顯然不僅僅是2016年提升銷量的重任，更要為北京現(xiàn)代打響“保位”之戰(zhàn)。
低價(jià)求量
單從車型本身來看，領(lǐng)動(dòng)的確是Elantra系列中最高端的產(chǎn)品。在本次上市的7款車型中，其中5款搭載了Elantra家族中的“標(biāo)配”1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，而另外兩款，則首次搭載了北京現(xiàn)代最新的1.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速DCT雙離合變速器。在動(dòng)力總成之外，領(lǐng)動(dòng)也配備了諸多智能科技和安全配置，因此，在價(jià)格公布之后，一度傳出了領(lǐng)動(dòng)“賠本銷售”的說法。
領(lǐng)動(dòng)是否“賠本銷售”目前無法證實(shí)，但作為配置和定位更高的Elantra新車，其起步價(jià)低于分屬“同門”的朗動(dòng)(10.58萬~14.98萬元)，卻已經(jīng)在相當(dāng)程度上說明了北京現(xiàn)代開始嘗試新的價(jià)格策略。在業(yè)內(nèi)人士看來，對于北京現(xiàn)代而言，這也是對過去一年來的反思：2015年，在先后對ix35、全新勝達(dá)進(jìn)行官方降價(jià)，并且在全新途勝上市時(shí)采取價(jià)格下探之后，北京現(xiàn)代仍以5.36%的同比下滑收官，其急需一款更具價(jià)格沖擊力的新車型來提振銷量。
“Elantra開創(chuàng)了北京現(xiàn)代很多的歷史：2003年推出伊蘭特開創(chuàng)了‘現(xiàn)代速度’，2008年推出悅動(dòng)助力北京現(xiàn)代在次年突破了50萬輛銷量；2012年推出的朗動(dòng)則為北京現(xiàn)代突破100萬輛立下了汗馬功勞。而在后100萬輛時(shí)代，就像索納塔肩負(fù)了提升品牌的任務(wù)，領(lǐng)動(dòng)承擔(dān)的是突破銷量增長瓶頸的重任，是我們穩(wěn)定提升銷量的基礎(chǔ)。”劉智豐坦言。
顯然，北京現(xiàn)代希望這款Elantra新一代車型能夠如前幾款車型一樣帶動(dòng)銷量增長，令其回歸規(guī)模發(fā)展的快車道。不過，不同于前幾款車型所推出時(shí)正處于中國汽車市場的高速增長時(shí)期，領(lǐng)動(dòng)上市前，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從市場中端蔓延到了生產(chǎn)企業(yè)層面，越來越多的車企在“官降”的同時(shí)，開始在車型換代或新車上市時(shí)選擇在定 價(jià)上“一步到位”。
作為后100萬輛時(shí)代銷量提升的基礎(chǔ)，北京現(xiàn)代今年為領(lǐng)動(dòng)設(shè)定的銷量目標(biāo)為15萬輛。北京現(xiàn)代品牌傳播部總監(jiān)薛浩智表示：“之所以設(shè)定這樣一個(gè)目標(biāo)，一方面是受產(chǎn)能制約，目前三座工廠的總產(chǎn)能已經(jīng)到了最大極限，未來在新工廠投產(chǎn)后，會(huì)加大生產(chǎn)力度；另一方面，領(lǐng)動(dòng)是北京現(xiàn)代今年的第一款新車，我們會(huì)把更多的精力投入到對這款車的推廣中去。”
據(jù)透露，在領(lǐng)動(dòng)之后，北京現(xiàn)代還將于5月發(fā)布第九代索納塔的混合動(dòng)力版本，并在下半年推出新一代瑞納。如果領(lǐng)動(dòng)的低價(jià)求量策略達(dá)到預(yù)期的話，后續(xù)車型或許也將延續(xù)這一定價(jià)策略。
排位之爭
對于近年來致力于通過“D+S”戰(zhàn)略(中高級(jí)車 SUV車型)提升品牌的北京現(xiàn)代而言，此番“改道”低價(jià)求量，實(shí)屬無奈。近年來各大品牌紛紛發(fā)力中級(jí)車市場，競爭不斷升級(jí)，北京現(xiàn)代在中級(jí)車市場的地位也受到了相當(dāng)程度的沖擊。而更為嚴(yán)峻的是，受此影響，其在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中的排名也已經(jīng)發(fā)生改變。
2015 年，北京現(xiàn)代以106.28萬輛的銷量在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中排名第六，被長安汽車反超，老對手東風(fēng)日產(chǎn)和長安福特的銷量則分別為102.61萬輛和86.87萬輛；而在2014年，北京現(xiàn)代則以112.00萬輛的銷量位列第五，東風(fēng)日產(chǎn)和長安福特當(dāng)年銷量為95.42萬輛、80.60萬輛。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，2015年的銷量下滑令北京現(xiàn)代與追趕者之間的差距大幅縮短。在北京現(xiàn)代方面看來，去年占據(jù)了市場主要份額的轎車市場出現(xiàn)負(fù)增長，對其 影響較大。但從東風(fēng)日產(chǎn)的表現(xiàn)來看，卻沒有受到這一形勢的沖擊，其銷量主力軒逸在2015年總批發(fā)量超過33萬輛，位居全國轎車第二位。而且，更為巧合的 是，在北京現(xiàn)代以領(lǐng)動(dòng)加碼中級(jí)車的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)全新軒逸也已經(jīng)于3月以“科技派旗艦家轎”的形象上市，據(jù)悉，全新TIDA也將于4月的北京國際車展上亮 相。長安福特雖然尚未對北京現(xiàn)代造成直接威脅，但在過去的一年里，憑借著福睿斯和?？怂箖煽钴囆停渲屑?jí)車的總銷量超過44萬輛，市場份額提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。
北京現(xiàn)代的處境由此可見一斑。或許正是基于這樣的背景，北京現(xiàn)代對領(lǐng)動(dòng)的期望除了提振銷量之外，還希望這款車型能夠刷新市場對中級(jí)車的定義，同時(shí)對市場格局帶來強(qiáng)烈沖擊。
在劉智豐看來，北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)和長安福特等企業(yè)的主戰(zhàn)場仍在轎車領(lǐng)域，這一市場的萎縮勢必會(huì)導(dǎo)致競爭的白熱化，中級(jí)車市場作為其中的主要細(xì)分市場，形勢更為緊張。
“在今年的競爭格局中，長安福特考慮如何突破100萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)考慮如何夯實(shí)100萬輛，而北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)3年銷量超過100萬輛。所以考慮的是如何突破后100萬輛時(shí)代，領(lǐng)動(dòng)擔(dān)當(dāng)了這一重任，這也是這款車型對于北京現(xiàn)代的意義。”劉智豐坦言。
外有競爭對手步步緊逼，內(nèi)有新車產(chǎn)能受限，北京現(xiàn)代能否成功實(shí)現(xiàn)低價(jià)求量，通過領(lǐng)動(dòng)扭轉(zhuǎn)頹勢，將在相當(dāng)程度上決定其今年在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中的排位。 |
